“Start with Why”

“Start with Why”
9 gennaio 2018 Marina Masi

“People don’t buy what you do,  they buy why you do it”

Simon Sinek

Far passare un messaggio è un compito difficile, potremmo addirittura definirla un’arte, quella della comunicazione strategica. Per quanto possa essere strepitoso il progetto presentato, senza una buona pianificazione degli strumenti adatti ad una comunicazione efficace, è molto probabile che i nostri ascoltatori rimangano “freddi”, poco coinvolti o addirittura perdano di interesse.

L’obiettivo di oggi è quello di accennare alla comunicazione strategica ed efficace, analizzando insieme le metodologie più efficaci e dimostrate da casi di successo di sicura conoscenza.

L’illusione che l’incremento delle possibilità di utilizzo dei social media, conduca ad un maggiore “hype”, si infrange quando nelle analitiche non si ritrovano i risultati sperati.

Probabilmente non c’era nulla di sbagliato in quello che stavamo cercando di trasmettere, mancava solo una corretta analisi preventiva sul “come” farlo in maniera efficiente, pianificando bene l’utilizzo di tecniche e strumenti volti a sfruttare appieno il canale di comunicazione, per ottenere il risultato desiderato.

Una buona comunicazione aziendale è molto simile ad un buon marketing. Ci sono messaggi (prodotti) che si devono “vendere” alla propria audience (clienti). Se questi sono intenzionati ad “acquistare”, bisogna confezionare il messaggio in modo da risultare comprensibile e suscitare il giusto interesse.

Bisogna fare in modo che i benefici ed il valore di quello che viene presentato siano nettamente superiori alle “note” percepibili solitamente come negative. Bisogna raggiungere la giusta audience attraverso i giusti canali di comunicazione e infine, tracciare l’efficacia e il grado di accettazione di quanto “venduto”.

Ma perché alcune compagnie raggiungono obiettivi che eccedono di gran lunga le più rosee aspettative, mentre altre falliscono nel loro scopo, spesso a parità di prodotti, risorse ed idee?

L’autore americano Simon Sinek, esperto in leadership aziendale e strategie di marketing e comunicazione, cerca di spiegare cosa ci sia alla base del successo con la formulazione della teoria “Start with why”. Ma cosa significa esattamente? Per cercare di comprenderlo appieno possiamo fare riferimento all’immagine sopra, chiamata “Golden Circle”. Il Golden Circle si compone di tre livelli:

  1. Why: è la causa, l’idea e lo scopo per cui l’azienda esiste. In realtà ben poche compagnie riescono ad articolare in maniera chiara per quale motivo fanno quello che fanno. Bisogna fare molta attenzione a non confondere la causa con il profitto, che al contrario rappresenta unicamente il risultato.
  2. How: è il modo in cui si persegue il why. Questo step ha sicuramente a che fare con la veicolazione di un messaggio e con il modo in cui si intende presentare al mondo la propria idea, ancora prima che il proprio prodotto.
  3. What: tutte le compagnie al mondo sanno cosa producono. Che si tratti di minuteria, microchip, beni di lusso, grandi costruzioni o servizi, il what rappresenta il prodotto finito e concreto, è un fatto tangibile ed ha poco a che fare con le idee.

La cosa che è emersa da questo studio è che in genere la comunicazione avviene dal livello più esterno del cerchio, verso quello più interno ed il motivo per cui questo avviene è che è di gran lunga più semplice partire dalle cose “ovvie” e “concrete” per poi arrivare a quelle più sfocate, ai concetti astratti ed intangibili. Ma i grandi leader ispiratori e le aziende di successo, a prescindere dal loro settore e dalla loro dimensione, attuano un tipo di comunicazione che parte sempre dal why e procede verso l’esterno del Golden Circle. L’esperto Sinek utilizza un esempio forse scontato ma accessibile a tutti e di semplice comprensione, soprattutto per chi appartiene al mondo dell’IT: Apple. L’azienda della mela parte sempre dal why e questo rappresenta il core di tutte le sue campagne di marketing ed il punto di forza delle sue operazioni di vendita. Se Apple dovesse creare messaggio di marketing che parte dal what, verrebbe fuori uno slogan del genere:

What: “Creiamo computer”

How: “Sono user friendly, semplici da utilizzare, belli da vedere”

Why: “Vuoi comprarne uno?”

E’ facile comprendere, è intuitivo ed è simile a come la maggior parte di noi comunica, negli affari e nella vita in genere. Il problema principale di questo tipo di approccio è che non vende. Riformuliamo adesso lo stesso slogan partendo dal why:

Why: “Qualunque cosa facciamo, ci piace sfidare lo status quo. Ci piacciono le grandi imprese e crediamo che il nostro modo di pensare possa fare la differenza”

How: “I nostri prodotti sono user-friendly, semplici da utilizzare e ben progettati”

What: “Si dà il caso che creiamo magnifici computer. Vuoi provarne uno?”

Suona molto meglio non è vero? Eppure abbiamo semplicemente capovolto l’ordine delle informazioni. Questo prova che le persone non comprano quello che facciamo ma i motivi per cui lo facciamo. Di conseguenza lo scopo non è fare affari con persone che hanno bisogno di quello che produciamo, ma con persone che condividono i nostri ideali e le nostre credenze.

Concludendo, oltre alle linee guida sopra descritte, vale sempre la regola di adottare un tipo di comunicazione “nuda”, semplice, diretta, libera da preoccupazioni e ansie su cosa le persone potrebbero pensare, eliminando tutto ciò che non è necessario, per arrivare all’essenza del messaggio con semplicità, chiarezza, passione e soprattutto onestà.